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盧(angel) | 16th Apr 2008 | 網路新知 | (53 Reads)
前言:部落格(Blog)野火延燒,席捲全球,這是繼2000年網路泡 沫化後,另一波網路平台的發展。一如電子商務大幅改變了零售業,部落格也掀起一波新的企業行銷與公關模式。部落格在美日企業間正熱正紅,甚至有些美、日高 階主管還親自操刀,成為部落客(blogger)。總之,美日企業重視、設置與運作部落格的經驗,實值得我台商參考。文:胡文豐部落格(Blog),是weblog的縮寫,即網路日誌,簡稱網誌,簡單說就是一種網路形式的個人或團體傳播平台。部落客blogger就是blog的作者,部落圈blogosphere便是指blog及和其有關網站之統稱。部落格受全球企業關注回顧網路發展過程中,幾項重要的應用平台,例如:BBS、eMail、MSN Messenger等,而這些已經成為網路超級熱門的應用工具,所擁有的共通特性都是:一、適用於作為廣泛人與人溝通的網路介面,因而能夠引發使用者龐大 的群聚效應。二、絕大部分都以免費取勝,直到形成一定規模的市場磁吸效應之後,才開始經營周邊加值性的服務業務,或是開發廣告營收。
若再從大面向的網路平台發展過程來看,從1994年的Browser Interface、1998年的E-Commerce platform、2001年的Search Engine,這些已經成為網路市場中獲利主流的大工具,之所以能夠形成如此的經濟規模,進而轉換為成功獲利模式,便在於能夠有效的掌握現代消費者的基本心態,即「介面簡單、使用方便、交易快速、有利可圖」四大要素。
如今的網路族在經過多年的市場洗禮之後,已經非常清楚自己要什麼,以及如何去找到自己想要的便宜貨了。因此,傳統媒體不分族群,統一播放式的行銷廣告模 式,對於現在這一群網路e世代的消費者而言,已經起不了作用。有效運用網路的分眾行銷,建立個人化服務,以及透過直覺而有效的溝通平台,才是如今最有效的 行銷法則,這也正是為何Blog特別受到全球企業關注其未來發展與應用的因素。部落格以驚人速度成長過去10年來,Internet發展一路暴起暴落,一開始大概沒有人想到部落格會有這樣的影響力量。根據美國網路調查機構Perseus估計,全球部落格 的數量5年內數量成長超過1,000倍,從2000年的2.95萬個,快速成長到今年第一季的3,160萬個;到今年底,預估全球部落格數量將達到 5,340萬個。
此外,根據部落格搜尋引擎Technorati指出,部落格以每天新增2萬3,000個的驚人速度成長,甚至迫使企業必須開始改變遊戲規則。美國《財星》(Fortune)雜誌則將部落格列為2005年度十大趨勢之首。
令人意外的是,部落格的本質與過去的達康(.com)快速成功、一夕致富的模式,大不相同。建立部落格的「部落客」(Blogger)是自發性的,99%以上的部落客在使用部落格時,都沒有想到要以此賺錢。
部落格絕大多數是業餘者的分享,最早出現的用途,只是讓網友在網路上寫日誌,分享自己實際的經驗與個人觀點。但由於它簡單好用,只要會打字,就可以成立自 己的部落格,不僅可以用文字寫下心情筆記、趨勢觀察、活動記錄等包羅萬象的文字內容,還可加上照片、影片等多媒體檔案,吸引了大批部落客 (Blogger)加入。
根據紐約一家市調公司eMarketer最近的調查,現今只有4%的美國大公司有公開的部落格。但是,已有愈來愈多企業跨入部落圈 (blogosphere),而討論的主題,包括公司的經營管理、員工的心聲及回應客戶的問答。由於「部落格」可直接與消費者間互動,愈來愈多企業看好這 方面的功效,開始著手建立企業的「部落格」。「部落格」的發展,不但對於傳統媒體有重大影響,許多歐美企業也開始運用這個管道重新規劃其公關工作。到目前 為止,國外企業部落格主要的焦點,是提供公眾消費(public consumption)服務的企業形象經營。美日興起企業部落格美國與日本企業最近興起企業「部落格」,這又與企業網站有何不一樣呢?其實,「部落格的精神,就是『開放』(openness)」,微軟董事長比爾蓋茲去年在微軟總部舉行的年度執行長峰會(CEO Summit)中提到,「它反應一種開放和願意溝通的文化,表示我們不怕自我批判」。意味著微軟致力將訊息透明以及公開化。
除了公務,微軟員工自己經營部落格在微軟也相當普遍,例如職員史考伯(Robert Scoble)所主筆的「The Scobleizer」,是許多科技人士每天必拜訪的網誌。「我所秉持的準則是誠信」,史考伯堅持以客觀的立場評價各家產品,而不是像新聞稿一樣只誇自家 產品好。微軟不是第一個投入部落格的公司。三年前美國多媒體軟體公司Macromedia就已經設置了員工部落格,方便與顧客有個固定的地方可以彼此溝 通,而這也很快地成為資訊交流的最佳管道。
「部落格是最快最有效的行銷工具之一」,美國西北大學專攻行銷與口耳傳播的教授卡爾(Walter Carl)指出,到底該如何利用部落格這股新力量?目前最常被用來做部落格行銷的方式,是企業將試用品或是產品活動,放到部落格上,並告知消費者部落格網 址,吸引消費者上來討論。例如日產汽車(Nissan)2005年重量級新車Tiida,就成立部落格(http: //blog.nissan.co.jp/TIIDA/),邀請車主上來分享駕駛心得、開車旅遊經驗、試駕會活動感想、車隊活動照片等各種文字、照片、影 片,讓車主或潛在消費者彼此互動,部落格上的討論也可直接反映給日產參考。
透過這套引用連結的機制,資訊可以在部落格間呈現平面的網狀傳遞,速度飛快,參考引用通告所統計出來的數字,企業也可以快速從被引述的文章,得知消費者對哪些方向的討論最有興趣。
此外,美國通用汽車公司(GM)這一家典型的傳統產業,在副董事長Bob Lutz的創意運用之下,成立了一個名為「Fastlane」的Blog,在這一個Blog中,Bob Lutz希望能夠聽到顧客最真實的聲音,就算是對GM車子或是對公司的批評也無所謂,因為Bob Lutz知道,唯有真的用心去傾聽顧客的聲音,才能挽救不斷流失的市場。因此,在Fastlane Blog 平台中,Bob Lutz每天親自觀看或回應每一篇網友的文章,並要求公司的每一位員工都應該要重視Blog裡面每一位消費者的意見,希望能夠達到企業裡的每一位員工,都可以成為最佳公關的理想目標。如今由於GM Fastlane Blog的成功經營,Bob Lutz已經從每天親自觀看或回應文章的方式,改變為以網路Podcasts的方式,使用網路語音MP3檔案,回應每一位網友的問題,以建立更有效率的企業回覆系統。
日本的網站Exite從去年初起就開始提供企業設置企業「部落格」,並且大舉招募企業來登錄「部落格」,目前該網站已有350個企業的「部落格」登 錄,而在企業的「部落格」中,最流行的就是連社長自己也要每天都將日常發生的事寫在「社長的部落格」中。社長的部落格除了是公司的象徵性指標之外,令人意 外的是宣傳效果非常高。除此之外,最近一般職員的「部落格」也在逐漸增加。造成這波社長「部落格」大盛的原因,可能得感謝livedoor的堀江貴文社長,由於livedoor本身就有經營「部落格」的事業,當然身為公司頭頭又 頗具知名度的堀江社長,也要「下海」幫公司大力提倡一下該公司「部落格」的好用,再加上堀江社長的特異獨行及知名度,也會吸引許多想要一窺其私下生活的 人,等於是幫公司又做上了更好的宣傳。部落格該由誰操刀?部落格能應用在行銷與企業經營上,那企業部落格應「由誰操刀」?部落格(網誌)指南的作者說,企業若打算成立公司專屬的部落格,可找內部的員工當版主,或請外部的自由作家坐鎮捉刀。
《傻瓜部落格--流行語行銷》(Buzz Marketing with Blogs for Dummies》一書作者Susannah Gardner說,企業為專屬部落格物色寫手時,可考慮從公司內部不同的階層選拔合適的人選,或聘請自由撰稿作家代勞。
幾個月前,Gardner在新加坡舉行的一場部落格會議中說,最重要的是,部落格作者應具備親和力、駕馭文字的功力和援筆立就的能力。而且,他的工作時間表必須有彈性和餘裕,讓他能夠定期供稿。
像知名的微軟日本分公司,光是一般職員就有數十人開設了企業「部落格」,更在去年秋天將職員寫企業「部落格」,明確地製定了指導方針。微軟日本MSN事業 部便利用該公司經營的MSN SPACE,以明示公司名稱跟所屬單位,設置一個專用的平台,讓大家去登錄並使用企業「部落格」。你可以看到微軟的系統工程師,以實際的名字來寫一些技術 性的談話,另外,也會有針對顧客的支援部門,雖然支援部門不一定會是以真實姓名來寫,但是無論如何都不是以公式化的處理事物方式來面對顧客。對於開設後, 也會有些對產品的抱怨或是批判出現,基本上都會以不刪除的方式,認真地來看待每位顧客的回應。
微軟日本MSN事業部認為,大企業常給人一種不易親近的感覺,而利用「部落格」的方式,可以讓顧客很輕易地感覺到企業內部大家在運作的氣氛,而且也會讓企業與顧客的關係更為親密;因此,今後會努力讓企業內的職員「部落格」繼續增加。
「在我看來,每一位員工都是最具熱情的公關人員,公司應該放手讓他們與顧客直接溝通」,鼓勵員工撰寫部落格的昇陽電腦營運長史瓦茲(Jonathan Schwartz)曾如此樂觀表示,因此在部落格的世界裡,昇陽也被視為難得的天堂。
美、日企業高階主管親自上陣撰寫部落格的例子不少。美國專業部落格協會會長兼商業部落格顧問公司Radiant Marketing Group總裁Paul Chaney就表示,打著企業執行長旗幟的部落格,通常著墨於「領導思想」方面,執筆者多半是備受尊敬的人物。
例如投資銀行ThinkEquity的總裁莫伊(Michael Moe),在今年成為該公司部落格的主筆,「其實我們也處於嘗試階段,儘管可能會因此在上面洩漏了一些原本應該保密的發展策略,但適度坦承的公開,總比把它們藏在保險箱裡蒙塵來的好,顧客也會更相信你」,莫伊說。日本及韓國的「社長」們,身先士卒的比率,就高多了。包括日本入口網站Livedoor執行長的堀江貴文、創投公司Neoteny執行長、也是部落格搜尋引擎technorati Japan副總的伊藤穰一、公關公司Fyto總裁的飯野賢治、韓國鮮京電信(SK Telecom)執行長南重秀等,都有自己的部落格,也經營得有聲有色。
堀江貴文把他今天午餐吃了什麼、最近買什麼、開了法拉利跑車去哪兜風,甚至連商業活動的拜訪都寫進日誌,韓國的南重秀更乾脆把自己年輕時的照片都放上去, 當這些企業主管真實地把自己的心情寫在部落格裡,大眾窺見的不再是企業領導者只能遙望的形象,而是貼近日常生活的平凡人身影,拉近與顧客間的距離,宣傳效 果可想而知。部落格影響力更甚一般媒體把撰寫部落格的工作外包的例子,也屢見不鮮,特別是開放部落格供使用者討論形形色色話題的公司。請公司編制外人士撰寫部落格,有其優點。Susannah Gardner指出,著作豐富的自由撰稿作家,可引進新的觀點,為公司注入一股「自由開放」的氣息。但缺點是,這些外部作家對公司營運或企業文化可能不夠瞭解,也許需要額外的監督。
惠普公司是從外部聘請部落格作家的公司之一。2005年7月間,惠普成立一個部落格,邀請自由撰稿作家記述600年前大陸探險家鄭和下西洋的冒險歷程。
惠普亞太區行銷與商業服務經理Lee Hui Li接受ZDNet Asia電子郵件訪問時表示,用個人化的筆觸和生動的圖片敘述這段探險歷程,可當作一種「(拉近)客戶關係的工具」,進一步鞏固惠普在部落格讀者心目中的地位。
部落格可以說是顛覆了企業習慣的由上而下的單向操縱溝通模式。從有媒體以來,企業公關人員、行銷企劃數十年來都是利用「大眾媒體」(mass media),將企業產品或形象的訊息「包裝」過後,傳遞給媒體記者,記者再根據判斷與其他訊息來源報導,將「處理」過後的資訊刊在報紙、雜誌、電視、廣播上,社會大眾也就照單接收。
但是,在部落格闖入後,就形成了一個不受控制的「市井媒體」(citizens' media)。世界上任何一個角落中的不知名個人,張貼了一篇部落格後,獲得其他人的共鳴,透過網路轉寄、連結,開始吸引人潮上部落格觀看,並針對內容錯 誤會有人提出質疑與討論。而且,正因為是大家自發的討論,影響力更大。「讓事實的真相在網路上公開,無論好事與壞事,散播的速度遠超過以往」,《紐約時 報》指出部落格影響力更勝一般媒體的原因。
部落格讓真實呈現,並快速散播的特性,近年來開始獲得企業廣泛的重視。對企業來說,一旦想到全球可能有上萬名消費者,在部落格上討論他們的品牌形象、產品使用心得,多數企業勢必得要選擇正面以對,並開始思考如何利用,但是結果卻不見得成功。早在2003年3月,七喜汽水(7 Up)就已經嘗試要用部落格來做行銷。當時為了宣傳新調味乳產品「狂牛」(Raging Cow),成立「狂牛部落格」,配合全美的巡迴行銷活動,請消費者以「狂牛」身分來寫部落格,分享飲用經驗,因此獲得消費者熱烈迴響。但不到半個月的時間,就有部落客發現,在狂牛部落格中,有6名大力讚美的部落客是七喜安排的。
七喜造假的消息,違反了部落格在網路上真誠表現自我的精神,這個訊息開始在各部落格之間傳遞,進而有部落客開始發起「抵制狂牛」(The Raging Cow Boycott)活動。儘管真正抵制的人數不得而知,但卻對七喜的品牌與形象造成傷害。後來,七喜的「狂牛部落格」也以關站做結。儘管事隔已三年了,如今 在Google上打入「抵制狂牛」關鍵字,仍可找到近3萬筆文章連結。一旦部落格行銷操作不善,殺傷力的速度與威力由此可見。部落格具市場行銷優勢當然,除了上述的部落格不當使用危機之外,部落格的確是目前最具行銷穿透力的工具之一,它具有多項市場行銷的優勢:一、最省錢,但也是最有效的行銷利器之一。二、最真實,同時也最具即時性的市場資訊回饋系統。三、經常是產生絕佳創意的資訊來源。四、對企業而言,也可以成為最具經濟效益的內部資訊交換平台。因此,Blog對於企業來說,到底是有效的行銷利益創造者,還是會造成企業危機的毀滅者呢?這中間的差別,將取決於企業是否能夠正確的使用Blog。企業設置部落格應注意事項綜合美國企業設置企業部落格之前,應考慮的幾項建議,包括有: 一、考慮清楚你希望部落格達成何種目的。內部部落格與公開部落格的目的並不相同。舉例來說,通用汽車副董事長路茲執筆的部落格Fastlane,及波音商 用飛機行銷副總裁巴斯勒撰寫的部落格,都是明確針對客戶和一般大眾。英特爾執行長歐特里尼所寫的部落格,則屬公司內部,不對外公開的。二、熟悉規則。部落格是雙向溝通的新方法,特色是非正式的語調,及時更新與坦率的討論。還有,切記不要在企業部落格裏打壓異己,部落格的原意就是要像聊天一樣,交換心得,而不是用於攻訐謾罵。三、務必投入時間及資源,以維持更新部落格。四、研究設立部落格的法律層面及訂定指導綱要,好讓主管及員工瞭解哪些內容是不被允許的。執業律師警告,一旦不慎,部落格可能觸犯毀謗法、智財權和證券法規。五、必須預先建立員工的紅線警戒區,以免發生企業內部資訊的不當外漏,或是造成對外部消費者不當回應的危機。六、謹記誠實永遠是最佳的服務方式,尤其是在面對企業過失的時候,以誠實而負責任的緊急危機處理態度面對,經常是化解危機的唯一途徑。七、千萬不可漠視消費者聲音,尤其是對於企業負面的批評,則更應該要虛心的接受。八、嚴重忌諱不當的行銷方式,千萬不可將Blog直接拿來作為商品廣告使用,更忌諱做誇大不實的行銷訴求,否則網路上負面的訊息傳播,將會造成嚴重的企業危機。
一旦決定設立部落格,企業必須做好面對無從預測、甚至無厘頭的讀者反應或批評。如果企業部落格只是堆砌枯燥乏味的公關稿,或者避重就輕、避談熱門話題,都會招致讀者的狠批。例如,波音的巴斯勒不願在部落格裏觸及前執行長史東賽佛因性醜聞而下台,引發讀者砲轟。雅虎對於員工部落格的規定,是不得提及尚未公開的資訊,如果收到新聞媒體的詢問,必須向公司公關部門報備。另外,如果涉及對其他部門的工作評論,公司建議 部落客不妨先和有關單位進行討論,雅虎的指導綱領表示,不論你是要稱讚或批評雅虎,請做出詳細的評語,而不只是寫下「酷」或「爛」。
在過去,企業行銷部門為了市場調查,需要向調查中心購買資料,但此為次級的資料,企業體若能自行有效運用部落格,資料內容是由網友主動登錄而成,是第一手 的初級資料。部落格若能成為聚集鮮明屬性消費者的平台,可直接進入消費者生活型態,只是要精準針對Blogger的生活型態出發,運用部落格,即能針對目 標族群製造精準的行銷策略。雖然說部落格的熱門程度席捲全球,但是就如過去網路行銷一樣,僅有一成人口參與活動,而九成的人口甚至連部落格是什麼也不知道,然而行銷最難的,就是找到對自己產品有興趣的人,若能充分掌握一成的目標族群所創造的效益,將會比過去漫天捉不著邊際的大眾行銷手法來得高。在台灣,部落格熱絡,但部落格行銷風氣尚未成熟,且部落格中的內容真假難辨或者不當言論,也是企業運用部落格行銷卻步之處。因此,企業不管採用網路行銷或者部落格行銷都需要管理。總之,網路行銷所培養出的消費人口,接受新事物的程度較高,但也較精明;因此,企業運用部落格行銷,操作社群需要長期維護,如果只是一波活動而已,那麼成 效不大。部落格行銷的出現,究竟是創新之意,還是老酒換新瓶、曇花一現的熱潮?「市場的接受程度」將會說明答案。(作者為中國時報系駐美記者)

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